Wien - Knapp zwei Drittel aller Besucher von
Web-Sites erinnern sich an Online-Werbekampagnen. Entscheidend für den
Erfolg von Internet-Reklame sind vor allem die Koppelung mit klassischer
Werbung ("Cross-Media-Strategie") und der Werbedruck. Dies ergab eine
Untersuchung, die die Wiener Online-Marketingagentur ActiveAgent gemeinsam
mit den Marktforschungsistituten IDC und GFK-Fessel durchführte und heute,
Dienstag vor Journalisten in Wien präsentierte. Die Untersuchung war die
zweite ihrer Art in Europa und umfasste hinsichtlich demografischer Daten
mehr als 5.000 Personen, die Fragen nach der Werbewirksamkeit beantworteten
825 User. http://www.activeagent.at
61 Prozent der Befragten halten Internet-Werbung für sinnvoll. Am besten
erinnerten sich die Surfer an Werbungen der Marken Billa, Bank Austria,
Austrian Airlines, Telekom Austria und Mobilkom. Die meisten Werbekampagnen
liefen auf den Seiten von sms.at, http://www.sms.at love.at,
http://www.love.at austronaut http://www.austronaut.at und immobiliennet.at.
http://www.immobiliennet.at "Markenaufbau im Internet ist möglich", ist
ActiveAgent-Geschäftsführer Manfred Nürnberger überzeugt. Entscheidend für
den Erfolg sei eine möglichst große Übereinstimmung der produktspezifischen
Zielgruppe mit der der Internet-User.
Für den Aufbau einer Marke sei ein Anteil der eigenen Werbung an der
gesamten Banner-Werbung für diese Zielgruppe ("Share of Voice") von zehn bis
25 Prozent sinnvoll, sagte Nürnberger. Aktualisierungs- und Imagekampagnen
würden nur einen Share of Voice von drei bis fünf Prozent benötigen. Die
Befragten hätten alle werbetreibenden Unternehmen als modern, dynamisch und
innovativ eingestuft, so Nürnberger. Daran sei zu erkennen, dass ein
Imagetransfer vom Internet zu den jeweiligen Unternehmen stattfinde. Dies
bestätige das Credo der Werbebranche, nach dem nicht so sehr die Aussage,
sondern das Werbemedium für die Werbewirksamkeit verantwortlich sei.
Nürnberger: "Das Medium ist die Botschaft."
Wie die Untersuchung ergab, sind 81 Prozent der Surfer männlich, zu 59
Prozent zwischen 20 und 39 Jahre alt und fast drei Viertel besitzen
Matura-Niveau. Jeweils ein knappes Viertel der Untersuchten ist in einer
leitenden bzw. nicht leitenden Position tätig. Nürnberger: "Wir führen
dieses überraschende Ergebnis unter andrem auf die große Zahl von
Gratis-Accounts zurück."
In die Untersuchung, die mehr als ein Jahr lang lief, wurden etwa 10.000
Internet-User eingebunden. Hierfür installierte ActiveAgent auf den Rechnern
dieser Personen sogenannte Cookies; das sind Kleinstprogramme zur
Beschaffung von Informationen über den jeweiligen Benutzer. In einem zweiten
Schritt wurden die derart Ausgewählten von ihrer "Teilnahme" verständigt und
gefragt, ob sie an einer Befragung teilnehmen wollten. Hierfür entschieden
sich mehr als 5.000 Personen, die über persönliche Daten wie Geschlecht,
Alter, Bildung oder Einkommen Auskunft gaben. In einem dritten Schritt
klärte ActiveAgent die Befragten darüber auf, sie zu ihrer Erinnerung an
Internet-Werbung zu befragen. Hierfür entschieden sich 825 Personen. Dieses
dreistufige Modell soll laut ActiveAgent zum Zustandekommen valider
Ergebnisse führen und die Befragten vor einer "Laborsituation" bewahren.
